Le secteur du luxe pourra-t-il à nouveau briller en 2025?

Le secteur du luxe a connu une année 2024 difficile

Le secteur du luxe a été l’un des plus décevants l’année dernière. Les années précédentes – 2022 et 2023 – avaient été marquées par une croissance vigoureuse du chiffre d’affaires et du bénéfice du fait de l’engouement des consommateurs après la pandémie et des hausses des prix substantielles. Le besoin de s’amuser que les consommateurs ont manifesté dans le sillage de la crise du coronavirus s’est cependant révélé être un phénomène éphémère, de même que le "l’aspirational shopping", de sorte que le chiffre d’affaires est retombé au point mort en 2024 et s’est même mis à diminuer dans certains segments. La Chine, surtout, a connu une contraction des ventes après l’effet marqué de la réouverture en 2023, après la pandémie. Quant aux marges bénéficiaires, elles se sont retrouvées sous pression à cause de l’impossibilité de répercuter la hausse des coûts sur les prix de vente. Autant d’éléments qui ont amené les investisseurs à liquider les actions qu’ils détenaient dans le secteur du luxe…

Une reprise du secteur en 2025 ?

Le secteur européen des biens de luxe a déjà grimpé de 12% cette année, sous la houlette de Richemont (27%) et Burberry (23%). LVMH a connu une progression plus modérée de 10% après des résultats un peu moins spectaculaires que ses concurrentes. Après quelques trimestres de légère contraction, LVMH a renoué au quatrième trimestre de 2024 avec une croissance organique du chiffre d’affaires tout juste positive. Le repli de la division des champagnes et spiritueux a été largement compensé par le retour de la croissance dans les divisions des bijoux, des montres, des parfums et des cosmétiques. La croissance organique du chiffre d’affaires de Richemont a pour sa part laissé entrevoir une accélération au quatrième trimestre de 2024, atteignant +10% grâce à la prestation impressionnante de la division cruciale des bijoux. Le constat est qu’en dépit des hausses des prix (car les prix de l’or et de l’argent ont fortement augmenté), les consommateurs achètent davantage.

La croissance fait son retour en Amérique du Nord et en Europe

D’une manière générale, il est clair que la conjoncture est devenue plus favorable au quatrième trimestre, en particulier vers la fin novembre et durant la période des achats de fin d’année. Les consommateurs américains, surtout, ont contribué à l’amélioration des chiffres, même si celle-ci touche la plupart des pays, y compris la Chine (encore que là, la croissance en rythme annuel demeure inférieure).

Nous constatons de la part des consommateurs américains une accélération significative, qui est soutenue par l’effet de prospérité engendré par les marchés des actions et de l’immobilier, sans oublier l’appréciation du dollar qui renforce le pouvoir d’achat des Américains lorsqu’ils voyagent à l’étranger.

Cette année, il est probable que l’économie chinoise remonte progressivement la pente, aidée par les efforts déployés par Pékin pour ranimer la croissance. Dans l’hypothèse où les incitants monétaires et budgétaires parviendraient à soutenir les marchés chinois des actions et de l’immobilier, il en découlerait un effet de prospérité susceptible de redonner confiance aux consommateurs et de raviver leur appétit pour les biens de luxe. Les producteurs européens de biens de luxe, tout particulièrement, pourraient en profiter étant donné l’importance que revêt pour eux le marché chinois.

Le tourisme joue un rôle également, et force est de constater que les chiffres rapportés pour le quatrième trimestre ont apparemment été davantage influencés par les touristes que les trimestres précédents.

Les effets positifs des taux de change compensent dans une large mesure les taxes douanières 

Les taxes douanières imposées sur les échanges entre les Etats-Unis et la Chine ne sont pas l’élément le plus important pour le secteur. Le pire serait que les Etats-Unis augmentent les droits de douane sur les importations en provenance d’Europe et/ou que la Chine augmente ses taxes douanières sur les produits européens (par exemple en réaction aux taxes désormais plus élevées imposées par l’Europe aux véhicules électriques chinois). Car il faut bien se rendre à l’évidence : les biens de luxe sont pour la plupart produits en Europe et exportés. Néanmoins, l’augmentation des taxes douanières est compensée par les effets positifs des taux de change induits par la vigueur du dollar par rapport à l’euro.

Le consensus table sur une croissance moyenne en 2025

Globalement, le consensus des analystes s’attend pour 2025 à un retour à une croissance organique moyenne de 5%. Même si les taxes douanières sont susceptibles d’engendrer encore une certaine volatilité, le pire semble manifestement être derrière nous en ce qui concerne le secteur du luxe.