Bewezen: reclame maakt ongelukkig

Recent onderzoek toont aan dat mensen ongelukkiger worden naarmate ze meer reclame te slikken krijgen. De onderzoekers vergeleken de evolutie van reclame-uitgaven met bevragingen van burgers over hoe tevreden ze zijn. Hun bevindingen: wanneer de advertentiebudgetten stijgen in een land, daalt de tevredenheid bij de mensen. En dat heeft niets te maken met de economische cyclus of het bbp, benadrukken de auteurs.

Concreet: als de reclame-uitgaven verdubbelen, rapporteren mensen 3% minder tevredenheid. Om die percentages in perspectief te zetten: werkloos zijn zorgt voor een tevredenheidsdaling van 12%. Getrouwd zijn maakt mensen gemiddeld 6% gelukkiger.

Consumeren om te imponeren

De auteurs geven aan dat reclame ook positieve effecten kan hebben: reclame kan mensen informeren en zorgen voor een betere productkeuze. De ontevredenheid heeft te maken met het feit dat reclame wensen wakker maakt die niet realiseerbaar zijn. En blijkbaar is het negatieve effect veel sterker dan het positieve.

Dat komt wellicht doordat reclame aanzet tot 'opzichtige consumptie' (conspicuous consumption). We consumeren vaak om te imponeren. Maar het plezier dat je ervaart bij de aanschaf van een nieuwe auto, wordt tenietgedaan als de buurman ook een nieuwe auto heeft gekocht.

Google en Facebook belasten?

Het is dus wetenschappelijk aangetoond dat mensen ongelukkiger worden door het zien van veel reclame. Die vaststelling geeft misschien nieuwe munitie aan overheden om bedrijven te belasten die veel geld verdienen aan advertenties. De boosdoeners zijn alvast bekend: volgens Fortune hadden Google en Facebook in 2015 samen een marktaandeel van 65% in inkomsten uit digitale advertenties.

Misschien helpt dit inzicht wel om alsnog een Europese consensus te vinden rond het belasten van deze techgiganten, nadat eerdere pogingen daartoe mislukten.