Investeren in naamsbekendheid: slim of niet?

In de Verenigde Staten betaalden ondernemingen de afgelopen jaren aanzienlijke bedragen om hun naam te linken aan de thuisbasis van een bekende sportclub:

• Q2 Holdings had 26 miljoen dollar veil om het stadion van Austin FC om te dopen tot Q2 Stadium.
• De basketters van Miami Heat toverden hun American Airlines Arena voor 135 miljoen dollar om in de FTX Arena.
• Dankzij 500 miljoen dollar van Intuit spelen hun NBA-collega’s van de Los Angeles Clippers nu in de Intuit Dome.
• Crypto.com kocht de naamrechten van het stadion van de Los Angeles Lakers voor zomaar eventjes 700 miljoen dollar.

Stevige bedragen dus. Reden genoeg voor de analisten van de financiële site Axiom Alpha om na te gaan of dat allemaal wel zo'n verstandige investeringen zijn.

Koop eens een naam

Ondernemingen die hun naam aan een sportstadion koppelen, hopen op meer naamsbekendheid en op een imago dat meesurft op dat van de thuisploeg. Overal in het stadion verschijnt hun logo en hun kleuren. Elke journalist, fan en geïnteresseerde die het stadion vermeldt, noemt dan ook de naam van de onderneming.

De forse bedragen moeten we wel relativeren. Doorgaans betaalt de onderneming de som niet in één keer, maar verspreid over meerdere jaren tot zelfs decennia (waarna een andere sponsor een nieuwe naam aan het stadion geeft).

Is het dat wel waard? En ook: wat zegt zo'n sponsordeal over hoe een onderneming beslissingen neemt, en over hoe zorgvuldig ze met middelen en marketingbudgetten in het bijzonder omspringt?

Geen goede investering

Axiom Alpha analyseerde tien willekeurige Amerikaanse beursgenoteerde ondernemingen die hun naam linkten aan een sportstadion.

Negen van de tien deden het na de naamdeal slechter dan hun sectorgenoten en de S&P 500-index. Ze scoorden alle tien slechter dan de markt, maar Bank of America kreeg overheidssteun.

In een bredere analyse van 98 ondernemingen die tussen 1973 en 2019 op een sportstadion prijkten, vonden de auteurs twee ondernemingen die het daarna veel beter deden dan de markt: Qualcomm en Target.

Zij betaalden voor de naamrechten veel minder in vergelijking met de tien slecht presterende ondernemingen.

Conclusie: als ondernemingen gekke prijzen betalen voor naamrechten, wees dan extra waakzaam als belegger.