Notoriété de la marque: un bon investissement?

Aux États-Unis, des entreprises ont dépensé des sommes considérables ces dernières années pour associer leur nom à l’enceinte sportive de clubs connus.

• Q2 Holdings a déboursé 26 millions de dollars pour renommer le stade du Austin FC en Q2 Stadium.
• L’American Airlines Arena de l’équipe de basket du Miami Heat est devenue la FTX Arena pour 135 millions de dollars.
• Grâce aux 500 millions de dollars d’Intuit, les Los Angeles Clippers jouent désormais leurs matchs à domicile dans l’Intuit Dome.
• Toujours en NBA, Crypto.com a accepté de payer 700 millions de dollars pour rebaptiser l’enceinte des Los Angeles Lakers.

Des montants conséquents qui ont incité les spécialistes du site financier Axiom Alpha à analyser l’impact de ces investissements.

S’acheter un nom

Les entreprises qui associent leur nom à une enceinte sportive espèrent améliorer la notoriété de leur marque et profiter de l’image véhiculée par l'équipe locale. Leur logo et leurs couleurs apparaissent partout dans le stade. Chaque journaliste, fan ou personne intéressée faisant référence au stade mentionne automatiquement le nom de la marque en question.

Par ailleurs, les montants colossaux annoncés doivent être quelque peu relativisés. Ils ne sont en effet pas payés en une seule fois, mais répartis sur plusieurs années, voire des décennies. À la fin du contrat, un nouveau sponsor peut rebaptiser le stade.

Toutefois, une question s’impose : cela en vaut-il la peine ? Et aussi : qu'est-ce qu'un tel accord de parrainage révèle sur la manière dont une entreprise prend ses décisions et gère ses ressources, dont les budgets marketing ?

Pas un bon investissement

Axiom Alpha a analysé les performances d’une sélection aléatoire de 10 entreprises américaines cotées ayant donné le nom de leur marque à une enceinte sportive.

Le verdict est sans appel. Neuf des 10 entreprises ont affiché une sous-performance par rapport à leurs pairs et à l’indice S&P 500 après l’accord de parrainage. En y regardant de plus près, les 10 ont même déçu, mais Bank of America a bénéficié du soutien des autorités.

Suivant une analyse plus large des 98 entreprises ayant donné le nom de leur marque à un stade entre 1973 et 2019, deux ont généré une importante surperformance : Qualcomm et Target. Le secret de leur réussite est sans doute qu’elles ont payé bien moins cher que les 10 entreprises ci-dessus.

Une conclusion s’impose donc, méfiez-vous des entreprises payant des sommes folles pour rebaptiser une enceinte sportive.