La publicité rend malheureux, c’est prouvé

Selon une récente étude, plus nous voyons de publicités, moins nous sommes heureux. Les chercheurs ont suivi l’évolution des dépenses publicitaires et ont mené des enquêtes de satisfaction auprès des citoyens. Leur conclusion : quand les budgets publicitaires augmentent dans un pays, la satisfaction de la population diminue. Indépendamment du cycle économique ou du PIB soulignent les auteurs.

Concrètement, si les dépenses publicitaires doublent, le niveau de satisfaction de la population diminue de 3 %. Pour remettre cette évolution en perspective, penchons-nous sur d’autres variables. Être au chômage diminue le niveau de satisfaction de 12 %. Être marié l’améliore de 6 %.

Consommer pour briller en société

Les auteurs admettent que la publicité peut aussi avoir des effets positifs. Elle a un rôle informatif, nous permettant de faire de meilleurs choix de produits. L’insatisfaction est plutôt liée au fait que la publicité nous pousse à vouloir l’impossible. Et visiblement, ces effets négatifs dépassent largement les positifs.

Cet effet net négatif de la publicité est probablement lié à la « consommation ostentatoire ». Nous consommons souvent pour briller en société. Mais le plaisir éprouvé lors de l’acquisition d’une nouvelle voiture est réduit à néant si votre voisin s’en achète une aussi.

Taxer Google et Facebook ?

Il est donc scientifiquement prouvé qu’une publicité abondante nous rend plus insatisfaits. Cette preuve pourrait fournir aux autorités une raison de plus de taxer les entreprises qui tirent profit de la publicité. Les coupables sont déjà connus. Selon Fortune, Google et Facebook se sont accaparés 65 % des revenus de la publicité en ligne en 2015.

Ce constat pourrait enfin favoriser l’émergence d’un consensus européen sur la taxation de ces géants technologiques. Les précédentes initiatives ont toutes échoué.