De luxesector: van groei naar wachten op cyclisch herstel

Luxe-aandelen uit de gratie

Nog geen 3 jaar geleden was LVMH het waardevolste bedrijf op de Europese beurs. Maar na een sectorcorrectie met ruim 40%, en zelfs 60% voor LVMH, is deze ‘King of Luxury’ teruggevallen naar de twaalfde plaats op de Europese beursranglijst. De afkoeling in China, een veranderende consument en hoge waarderingen uit het verleden hebben de aandelenkoers onder druk gezet. Voor beleggers rijst de vraag of dit slechts een cyclische terugval is, of een structurele verandering in de sector.

Van luxeboom naar groeivertraging

De luxesector beleefde jarenlang een uitzonderlijke expansie dankzij de groeiende vermogens van rijke consumenten, de opkomst van de Chinese middenklasse en de toenemende wereldwijde aantrekkingskracht van luxemerken. Na de pandemie versnelde de groei nog door een uitzonderlijke bestedingsdrang, waarbij luxemerken hun prijzen vlot konden verhogen.

Vanaf midden 2024 begon die groeimotor echter te sputteren. De organische omzetgroei is bij verschillende spelers sterk vertraagd of negatief geworden. Vooral de divisies mode en lederwaren, traditioneel de belangrijkste winstbronnen van de grote luxegroepen, stonden onder druk. De segmenten juwelen en cosmetica daarentegen konden nog een behoorlijke groei behouden. De evolutie verschilt ook sterk per onderneming: Hermès en Richemont bleken de jongste jaren nog weerbaarder dan merken die sterker afhankelijk zijn van trendgevoelige collecties of aspiratieve consumenten (zoals bijvoorbeeld Gucci).

Een belangrijke verklaring is dat de sector tijdens de sterke jaren steeds meer op prijsverhogingen steunde. Inmiddels zijn de prijzen voor veel consumenten moeilijker te verantwoorden, zeker wanneer de waargenomen kwaliteit, exclusiviteit of creativiteit niet in hetzelfde tempo verbeteren. De vraag verschuift bijgevolg van een loutere merkbeleving naar een meer kritische beoordeling van de verhouding prijs-kwaliteit.

Cyclisch of structureel?

Er zijn zowel cyclische als structurele factoren. Ten eerste is de Chinese consument voorzichtiger geworden. De vastgoedcrisis en een relatief zwak presterende Chinese beurs hebben de gezinsvermogens aangetast, wat samen met werkgelegenheidsonzekerheid woog op de bereidheid om grote niet-essentiële aankopen te doen.

Daarnaast is de sector gevoeliger geworden voor veranderingen in het consumentengedrag. Jongere klanten zijn niet bereid om steeds hogere prijzen te betalen en verkiezen meer te besteden aan diensten en ervaringen zoals reizen, horeca, concerten, fitness en wellness, terwijl een deel van de luxeconsumptie verschuift naar tweedehandsproducten of lokale merken.

Sommige merken hebben bovendien hun exclusiviteit wat verloren door een ruimere commerciële aanwezigheid of collecties die minder overtuigend aanslaan. En beleggers zijn minder bereid om hoge waarderingen te betalen voor ondernemingen waarvan de groei niet langer vanzelfsprekend is.

Organische groei en marges: een nieuwe realiteit

Tijdens de luxeboom konden prijsverhogingen, gunstige productmixen en schaalvoordelen de marges ondersteunen. Vandaag werkt dat in de omgekeerde richting. Wanneer de omzet terugvalt, kunnen de vaste kosten van marketing en distributie niet onmiddellijk evenredig dalen. Een zwakkere verkoopmix, hogere promotionele druk en onderbenutte winkelcapaciteit tasten de marges aan.

China: van groeimotor naar grootste onzekerheid

China blijft de sleutel tot een duurzaam herstel. De Chinese markt voor luxegoederen kromp in 2024 en 2025 en een overtuigend herstel laat op zich wachten. Uit recente resultaatspublicaties van onder meer LVMH en Hermès bleek een teleurstellende omzetgroei, vooral in China.

Welke triggers kunnen de groei opnieuw versnellen?

Een eerste katalysator zou een duurzaam herstel van het Chinese consumentenvertrouwen zijn, ondersteund door een stabilisering van de vastgoedmarkt en een verbetering van de vermogensgroei (Chinese beurs). Een deel van de huidige zwakke luxebestedingen wordt trouwens toegeschreven aan een inhaalbelasting op buitenlandse inkomsten van rijke Chinezen, waarvan het negatieve effect begin 2027 grotendeels uitgewerkt zou zijn.

Een tweede trigger zou kunnen komen van een ontspanning van de geopolitieke conflicten en een terugval van de energieprijzen, wat de luxebestedingen bij internationale reizen kan doen herleven.

Tenslotte kan ook creatieve vernieuwing bij de grote modehuizen zelf helpen. Nieuwe ontwerpers, succesvolle collecties en iconische producten met emotionele waarde kunnen de aantrekkingskracht van merken herstellen. In afwachting krijgt de ontwikkeling van omzet- en winstmarges al wat externe steun door de recente versteviging van de dollar en andere munten tegenover de euro, met positieve wisselkoerseffecten.

Conclusie: voor de geduldige belegger

De structurele aantrekkingskracht van sterke merken blijft bestaan. De Chinese markt kan in de toekomst opnieuw een belangrijke groeibijdrage leveren, maar het herstel zal slechts geleidelijk verlopen. De forse koersdalingen bieden wel kansen voor langetermijnbeleggers, vooral bij ondernemingen met een sterke merkidentiteit, gezonde balansen en voldoende ruimte om de winstgevendheid te herstellen. De waarderingen zijn aantrekkelijker geworden, maar een duurzame herneming van de organische groei en stabilisatie van de marges blijven essentieel om het opwaartse potentieel te realiseren.