Le secteur du luxe remonte la pente, mais tout ce qui brille n'est pas or…

Des feux de la rampe à l’ombre de l’oubli…

Au lendemain de la pandémie de coronavirus de 2020, le secteur du luxe a connu un épanouissement sans précédent. Voyant leurs ventes exploser, les marques se sont mises à ouvrir des magasins phares pour satisfaire l’appétit insatiable des consommateurs. Les sacs à main exclusifs s’écoulaient comme des petits pains. De simples signes extérieurs de richesse, les articles de luxe sont devenus une forme de consolation pour faire oublier l’incertitude ambiante.

Entre la mi-2024 et la mi-2025, l’élan s’est essoufflé. L’éclat s’est terni, les ventes se sont mises à stagner et même à diminuer sur certains marchés. L’Asie, surtout, a laissé entrevoir un repli significatif après avoir été pendant des années le moteur de la croissance. Les consommateurs ont commencé à regarder au prix, optant plus souvent pour des alternatives moins chères et reportant les gros achats. L’image du sac à main iconique relégué pour un temps au fond d’une armoire est devenue pour le secteur une métaphore criante de vérité.

… puis le retour en grâce

Le revirement est enfin intervenu au troisième trimestre de 2025. Après des mois d’inertie, le secteur du luxe semble reprendre vie et la croissance organique s’accélère prudemment. Le moteur de cette relance ? La reprise du marché chinois, où les consommateurs retrouvent le chemin des boutiques exclusives, et la demande abondante aux Etats-Unis, où les articles de luxe demeurent un symbole de prestige et un gage de sécurité.

L’Europe renvoie cependant toujours une image mitigée. La confiance des consommateurs est fragile et l’incertitude politique freine les grosses dépenses. Pourtant, certains segments se montrent plus performants que d’autres : la maroquinerie et les bijoux prospèrent à nouveau, tandis que la mode et les montres restent à la traîne.

Cette reprise prudente est pour les marques une bouffée d’oxygène, mais aussi un appel à la lucidité : l’époque où la croissance était une évidence est révolue. Pour entretenir l’éclat, augmenter les prix ne suffit pas. L’innovation et le maintien d’une connexion émotionnelle avec le client sont les clés du succès.

Les champions du come-back

Quelques marques se distinguent au cœur de cette renaissance. Hermès et Richemont excellent, s’appuyant sur l’identité explicite de leurs marques et sur leur exclusivité soigneusement préservée. Leur approche, qui repose sur une distribution limitée et des augmentations sélectives des prix, leur a valu une croissance supérieure à la moyenne. Hermès profite d’une dynamique de marque qui fait de certains de ses produits iconiques, notamment dans le segment de la maroquinerie, des symboles de la valeur intemporelle des articles de luxe. Richemont s’appuie pour sa part surtout sur la résilience du segment des bijoux, qui tient bon malgré la volatilité du marché. LVMH, qui domine le secteur du luxe par son envergure, a renoué avec la croissance, même si le rythme reste plus modéré. Le contraste est visible, comme quand on place un iconique Birkin à côté d’un sac à main plus courant : tous deux ont de la valeur, mais ils n’ont pas le même cachet. Ces différences illustrent l’importance du positionnement de la marque et de la stratégie des prix dans un secteur où le prestige et la perception sont essentiels.

L’économie détermine le rythme

Quoi qu’il en soit, il est évident que l’économie au sens large déteint sur le secteur du luxe. Aux Etats-Unis, l’économie tient bon, mais l’augmentation des taxes douanières sur les produits de luxe comprime les marges et oblige les marques à poser des choix stratégiques. En Europe, la faiblesse de la croissance et la fragilité de la confiance des consommateurs freinent la demande d’articles de luxe. La hausse des prix de matières premières comme le cuir, l’or et les pierres précieuses augmente par ailleurs les coûts des marques de luxe dans le monde entier. La Chine se profile quant à elle à nouveau comme la planche de salut : la demande de biens de luxe y connaît un nouvel essor, de sorte que la région reprend son rôle de moteur de la croissance. Les analystes s’attendent à voir en 2026 la croissance organique s’accélérer en direction de la moyenne à long terme d’environ 6%.

Conclusion : la métaphore du sac à main

Le secteur du luxe est à l’image de ses sacs à main : il lui arrive de tomber un peu dans l’oubli, mais il ne se démode jamais… Derrière l’éclat retrouvé se cachent des défis indéniables comme l’incertitude géopolitique et la hausse des prix des matières premières. Pour les marques exclusives, la créativité et la résilience sont essentielles; la stratégie numérique et la force de l’identité de la marque font la différence. Dans l’optique de l’investisseur, le secteur du luxe reste un segment alliant élégance et résilience, mais la sélectivité est essentielle : un sac à main n’est pas l’autre…