Le secteur du luxe en attente d’une reprise cyclique

Des actions tombées en disgrâce

Il n’y a même pas trois ans de cela, LVMH était encore la plus grosse capitalisation boursière d’Europe. Aujourd’hui, après une correction de plus de 40% à l’échelle du secteur et même de 60% pour le groupe LVMH lui-même, le roi du luxe se retrouve relégué à la douzième place du classement boursier européen. Le refroidissement intervenu en Chine, l’évolution du comportement du consommateur et les valorisations élevées d’autrefois ont fait pression sur les cours. Au point que les investisseurs en arrivent à se demander s’il s’agit d’un repli cyclique ou d’un changement structurel au niveau du secteur…

Une croissance en perte de vitesse

Pendant de nombreuses années, le secteur du luxe a connu une expansion exceptionnelle grâce au pouvoir d’achat de plus en plus puissant des consommateurs nantis, à l’émergence de la classe moyenne chinoise et au pouvoir d’attraction de plus en plus irrésistible des marques de luxe à travers le monde. Au lendemain de la pandémie, cette croissance s’est même encore accélérée sous l’effet de l’énorme propension à consommer et de la capacité des marques de luxe à augmenter sans difficulté leurs prix.

Á partir de la mi-2024, cependant, ce moteur de croissance a commencé à avoir des ratés. Plusieurs acteurs ont vu la croissance organique de leur chiffre d’affaires ralentir fortement, voire devenir négative. Cette pression se faisait surtout sentir au niveau des divisions de la mode et de la maroquinerie, traditionnellement les principales sources de bénéfices des grands groupes du secteur du luxe. Les segments des bijoux et des cosmétiques, en revanche, sont parvenus à maintenir une croissance méritoire. De plus, l’évolution varie fortement d’une entreprise à l’autre : ces dernières années, Hermès et Richemont se sont par exemple montrées plus résilientes que les marques fortement tributaires des modes et de la clientèle aspirationnelle, comme Gucci.

Ce constat s’explique en grande partie par le fait que pendant son âge d’or, le secteur était devenu de plus en plus dépendant des augmentations des prix. Dans l’intervalle, ces prix ne se justifient plus aux yeux de nombreux consommateurs, d’autant que la qualité, l’exclusivité et la créativité n’ont pas évolué au même rythme. Plutôt que sur un pur engouement pour les marques, la demande repose désormais de plus en plus sur une évaluation plus critique du rapport qualité-prix.

Un phénomène cyclique ou structurel ?

Les facteurs qui interviennent dans ce revirement sont à la fois cycliques et structurels. Pour commencer, le consommateur chinois est devenu plus prudent. La crise immobilière et la faiblesse relative de la bourse chinoise ont affecté le pouvoir d’achat des ménages, les rendant moins enclins aux gros achats discrétionnaires, surtout en combinaison avec l’insécurité d’emploi croissante.

Le secteur est par ailleurs devenu plus sensible à l’évolution du comportement des consommateurs. Les clients plus jeunes ne sont pas disposés à payer de plus en plus cher et préfèrent dépenser davantage pour des services et des expériences – voyages, Horeca, concerts, fitness, bien-être… – et se tourner pour une partie de leur consommation d’articles de luxe vers des biens d’occasion ou des marques locales.

De plus, certaines marques ont un peu perdu de leur exclusivité en optant pour une présence commerciale plus marquée ou en lançant des collections qui n’ont pas rencontré le succès escompté. Quant aux investisseurs, ils sont désormais moins disposés à s’accommoder de valorisations élevées pour acquérir en portefeuille des entreprises dont la croissance n’est plus une évidence.

Croissance organique et marges : une nouvelle réalité

Á l’époque de l’âge d’or du secteur du luxe, les augmentations des prix, les mix de produits judicieux et les avantages d’échelle parvenaient à soutenir les marges. Aujourd’hui, c’est l’inverse : lorsque leur chiffre d’affaires diminue, les entreprises n’arrivent pas d’emblée à réduire dans la même proportion les coûts fixes du marketing et de la distribution. Les mix de produits moins attrayants, l’inflation de la pression promotionnelle et la sous-utilisation des capacités de vente affectent alors les marges…

Chine : autrefois un moteur de croissance, aujourd’hui le plus grand point d’interrogation

C’est en Chine que se cache pour le secteur le potentiel d’une reprise durable. Le marché chinois du luxe a subi une contraction en 2024 et 2025, et un rétablissement convaincant se fait toujours attendre. Les récents résultats publiés notamment par LVMH et Hermès trahissaient une croissance décevante du chiffre d’affaires, tout particulièrement en Chine.

Quels catalyseurs pourraient raviver la croissance ?

Un premier facteur susceptible de relancer l’expansion serait un rétablissement durable de la confiance des consommateurs chinois, lui-même soutenu par une stabilisation du marché immobilier et une amélioration de l’évolution des marchés boursiers chinois. La faiblesse actuelle des achats d’articles de luxe est en effet attribuée pour une part à un impôt de recouvrement sur les revenus offshore des Chinois fortunés, dont l’effet négatif devrait s’être en grande partie dissipé d’ici début 2027.

Un deuxième catalyseur pourrait venir d’une détente au niveau des conflits géopolitiques et d’une baisse des prix de l’énergie, à travers une relance des achats d’articles de luxe lors de voyages à l’étranger.

Une troisième piste réside dans un renouvellement créatif de la part des grandes maisons de mode elles-mêmes. L’arrivée de nouveaux designers, de collections à succès et de produits iconiques renfermant une valeur émotionnelle pourraient raviver l’attrait des marques. En attendant, l’évolution du chiffre d’affaires et des marges bénéficiaires profite dès à présent du soutien externe qui lui vient du récent raffermissement du dollar et d’autres devises par rapport à l’euro (effets de translation positifs).

Conclusion : un secteur réservé à l’investisseur patient

Les marques renommées conservent leur attrait structurel. Le marché chinois pourrait à l’avenir contribuer à nouveau considérablement à la croissance, mais la reprise sera progressive. Les chutes substantielles des cours offrent en revanche des opportunités aux investisseurs à long terme, surtout s’ils choisissent des entreprises disposant d’une identité de marque forte, de bilans solides et d’une latitude suffisante pour rétablir la rentabilité. Les valorisations sont désormais plus attrayantes, mais une reprise durable de la croissance organique et une stabilisation des marges restent essentielles pour permettre au potentiel haussier de se réaliser pleinement.